“两微一抖”的新营销时代,游戏人和抖音能擦出哪些火花?

新闻来源    2018年04月11日 14:04

这两天,抖音平台遭遇了所谓黑稿攻击,因为大量内容涉及到未成年人、低俗等,也正因为如此,外界批评抖音越来越像“快手”,随之而来的政策风险也在提醒抖音,未来必须在内容调性上有所取舍。

  进入2018年,“两微一抖”已经成为不少品牌人心目中的营销标配,但抖音该怎么玩?是最近营销界共同的焦虑。

  清明节前,抖音在上海举办了2018年第一场对外活动,活动现场只来了10来家媒体,而其他900个席位全都是提前预约好的品牌主,活动现场,抖音推出了自己的“官方营销手册”,也进一步引爆了抖音营销的话题度。

  据某营销公司透露,近来找上门来寻求抖音平台合作的广告主很多,咨询量相比往常翻了10倍。




  而对于游戏界来说,抖音熟悉又陌生。一方面,游戏是这个平台上关注度最高的内容之一;另一方面,目前在抖音上游戏营销的成功案例还相对缺乏。无论是相比于B站、爱奇艺这样的游戏联运视频平台,还是虎牙、斗鱼这样的游戏直播平台,抖音都是一个太独特的存在。

  对游戏而言,抖音是什么样的存在?

  不夸张的说,游戏已经构成了抖音上最活跃的内容之一。随着《绝地求生》、《荒野行动》等吃鸡游戏的持续走红,相关的吃鸡游戏素材在都抖音上变得越来越丰富。

  不少过气小游戏也借助抖音起死回生:比如2016年年初就上线的游戏《太子x升职记》,这款污力滔天,践踏三观、毫无节操的鬼畜游戏,过去几年一直无人问津,但在改名《扎心了老铁!》之后,3月15日经过抖音用户试玩和平台推广,一路冲进App Store免费榜前十。

  于是,依托抖音平台的游戏营销开始批量出现。据数娱梦工厂的了解,像腾讯的《奇迹MU:觉醒》以及完美世界的新版《诛仙手游》等,都有寻找第三方营销机构和KOL的合作,游族网络1月上线的新款手游《天使纪元》也在抖音上投放了广告。

  目前,大量中小游戏研发者、游戏主播、游戏垂直媒体纷纷开设账号,并在短时间完成粉丝积累。据数娱梦工厂(公众号D-entertainment)的了解,微博、微信上的许多资深游戏营销人士都开始把重心转移到了抖音上。以虎牙签约游戏主播“难言”为例,在抖音上仅上传了6段作品,却狂吸粉170.1万,获得点赞数95万个,而在微博平台上却只有1万多个粉丝。

  此外,包括网易游戏在内的一些大型游戏厂商,也已经开设了抖音官方账号。”至于怎么营销,还在观望。”一家游戏厂商的人士表示。

  如果我们归纳目前抖音上比较有代表性的游戏营销案例,会发现,相比游戏玩法,调性是决定能否在抖音上大放异彩的关键因素。

  目前抖音上人气爆棚的游戏,基本可划分为神曲、魔性舞步、脑洞游戏、经典怀旧几个门类,一些快手风格的鬼畜游戏也反响不错,这与游戏在其他平台上做营销的逻辑完全不同。

  正如上文所述,抖音上第一火爆的《老铁扎心了!一部玩坏历史的爆笑游戏》为例,这款游戏集穿越、音乐、益智主题为一体的游戏,2016年上线市场反应惨淡,但今年白色情人节期间却在抖音平台重获新生,一度杀入应用商店下载榜前十。另一款由抖音捧红的游戏叫——僵尸漫步,也不过是玩法异常简单、画质粗糙的单机游戏。

  有专业人士分析认为,这些小游戏之所以能够借助抖音实现逆袭,无非因为具备了以下几点特征:

  首先,游戏足够奇葩游戏以历史古语为轴,制作了一系列看似平淡无奇,实则颠覆认知的关卡,玩家的游戏过程等同于是三观的一次“重塑”,某种程度上它做到了奇葩;

  其次,游戏的使用门槛低。无论是公交地铁、还是办公区、卧室内,玩家都可以利用碎片化时间进行操作,而且游戏内的操作以点击、拖拽为主,不存在操作门槛,对任何性别、年龄、地域的群体都有普适性;

  最后,游戏具备可传播性。《老铁扎心了》的一个优势在于,它能在短时间内让玩家产生认知反差,具备玩家通过短视频平台将其传播的条件。对于没有玩过这款游戏的群体,他们能第一时间看到游戏的“精髓”,从而决定是否进行下载体验。

  除了这些“起死回生”的小游戏,抖音上的游戏营销也有迹可循。我们来看两个案例,一个是腾讯的《奇迹MU:觉醒》和完美世界的新版《诛仙手游》。

  《奇迹MU:觉醒》采用了KOL带量和话题参与两种模式,围绕“换装”这个玩法亮点,邀请到了蛋黄omi、貝貝叔叔等四位顶级的抖音KOL。这四位KOL涉足美妆时尚、搞怪、舞蹈、魔术等不同领域,加起来累计粉丝超过400万。

  拥有过百万粉丝的抖音KOL小蛋黄为体现《奇迹》的变装主题,设置了“为穿搭合适的打游戏的服装,让队友等到头发花白、满脸皱纹”的搞笑情节,虽然略显夸张,但配合小蛋黄的换装表演,也让人深刻记住了奇迹游戏“换装”的新功能。

  而在《诛仙手游》的案例中,营销方采用了话题挑战模式。邀请”密码大叔”、”起司姨太”、”咻咻咻小5”、”A肆儿想带你飞”等4位抖音KOL,这四位KOL平均粉丝量也为百万以上,通过舞蹈、情景演绎、换装、技术流表演等形式拉升了《诛仙》手游在抖音平台上的热度。

  其中,在抖音上拥有近180万粉丝的抖音红人”起司姨太”,在为新诛仙手游打call时,选择了“穿越次元之舞”,而背景音乐则是完美游戏特别为达人制作的一支主题曲。节奏明快的手势舞配合欢快酷炫的背景音乐,让诛仙手游的信息植入得非常自然。

  另一种在抖音上非常经典的游戏营销案例正是“吃鸡”。日前,抖音上出现了一则高参与度的#吃鸡#挑战活动,在15秒挑战时间里,吸引了近8万抖音用户争相参与挑战,其中一则视频获赞近140万。

  从这些高点击量的“吃鸡视频”来看,主题依然是典型的抖音风格——奇葩、搞笑,而非传统的游戏解读。虽然说《绝地求生》作为网游界的大IP,暂无与抖音合作的必要,但这次民间掀起的挑战赛,已经展示了抖音惊人的传播度和话题参与度,给其他不知名游戏的营销提供了思路。

  KOL屠峰豪在总结抖音平台上做游戏营销的经验时认为,不同类型KOL在游戏营销中扮演的作用不同,“技术流”可以明显提高品牌调性,但除了创意本身,还需要具备优秀的后期剪辑、制作能力,方能保证视频内容的精良。此外,受抖音视频内容时长的限制,品牌的多个信息卖点可能并不能完整表现出来,建议品牌选择最独特的卖点,且能和抖音风格相辅相成。

  抖音上做游戏营销的机会与乱象

  对于游戏营销来说,该如何找抖音达人合作?这些资源和对应的报价体系如何?今日头条一位广告销售负责人告诉数娱梦工厂(公众号D-entertainment),目前一部分销售服务是由头条这边负责,还有一部分是给到专门的抖音销售团队。

  而据自媒体人“万能的大叔”透露,目前的抖音达人资源,分为官方和民间两种,官方的顾名思义,来自抖音销售团队的官方报价,名字叫“IDOU计划”,这是头条去年就开始大力内部扶持的一个达人计划,但没有统一的对外平台,且目前是互选模式,即销售团队会根据品牌主的需求来匹配达人,达人决定要不要参与。

  从目前几份抖音给品牌主提供的报价来看,一般都不会单独售卖达人资源,而是绑定了一些曝光资源,比如广告类型,贴纸、发起挑战、开屏等。

  游戏产业观察分析认为,作为今日头条体系下的大流量平台,目前已经有不少游戏厂商在买量,不过限于抖音为了维护用户体验再加上竞争激烈,单条广告的曝光率并不高,对中小厂商算不上友好,相比传统的买量竞价,短视频+游戏的方式要更适合中小厂商进行投放。众所周知,将广告做成内容是品牌营销常见的方法,而基于短视频碎片化的特点与应用场景,内容式的广告已经越来越受玩家青睐。

  据知情人士透露,抖音官方对待达人,尤其是目前拥有粉丝数量比较大的达人,有非常严格的广告限制。也就是说,如果你通过非官方渠道和达人合作,广告植入又比较明显,被官方限制的可能性非常大。

  知名自媒体人“万能的大叔”认为,“特别有钱的品牌主,请找抖音官方的打包价。民间的资源,尽量别找,不然后果自负。

  盛大游戏公关传播中心总经理赵继文告诉数娱梦工厂: “抖音平台的流量是游戏企业所关注的,盛大最近已经在策划相关的营销方案,从合作方来看,更倾向于与第三方营销机构合作,因为价格更有优势,专业度也能够得到保证。” 

  但从目前俩看,在抖音上做游戏营销,可能还不需要想那么明白,看那么远,抖音是不是趋势,几年后可以看出来,但今天你起码入局了。有专媒介创始人黑焰十字指出,游戏营销在抖音很火,主要还是因为流量大,然后有今日头条的用户数据加持,这是用户看重的。除此之外,也应看到抖音在营销价格方面的优势,虽然外界称价格飙升,但相比于这个平台目前的上升势头,依然处在价格红利期。

  游戏之所以扎堆抖音,也可能也是被逼无奈。游戏企业这些年的流量成本可谓节节攀升,游戏产业观察分析称,近年来iOS单用户成本从5060元涨到120元,传奇类和个别重度游戏的CPA成本甚至能达到300元,但成本增长跟激活数量增长不成正比。

  另外,国家政策打压也让游戏广告投放的选择变窄:今年1月中旬,文化部、广电总局等相关部门展开行动,对全国上下的游戏违规现象进行了清查,而游戏广告素材方面的问题正是清查的重要对象之一,国家政策也对游戏广告投放产生了重要影响。

  在抖音看来,游戏有什么价值?

  最后一个问题,抖音为什么选择游戏,在未来的布局中,抖音如何看待游戏的潜力?在全网成为仅次于“区块链”的热词的当下,抖音在传播和销售上的一高调一低调,也让人看到了今日头条对这款产品的期待。对于今天的抖音和背后的头条来说,找到客户群,比维护媒体关系的价值要重要的多。

  在行业人士看来, 抖音选择可能是“导流+社交+变现”三重价值使然。从目前来看,抖音比较突出的营销模式就是内容电商,游戏特别是爆款游戏在电商导流方面的价值毋庸置疑。

  其次,可能是游戏对抖音平台的社交价值。这在微信小游戏那里已经得到印证,自微信的系列小游戏推出后,微信的用户粘性得以有效改善;特别是今年初,微信跳一跳小游戏以2000万的价格接了耐克公司的一条广告,更让人看到了社交小游戏的商业潜力。

  因此,无论对于抖音还是一直对社交耿耿于怀的今日头条,游戏的社交价值都绝不容忽视。事实上,竞争对手快手已意识到游戏的导流价值,两个月前,快手在各大应用商店上线了快手小游戏独立APP,这款拥有社交功能的休闲游戏集成软件,同时支持邀请微信、QQ、通讯录等好友PK对战。

  还有一点不容忽视的时,当抖音平台、游戏和线下商业要素结合,可能将催生出更大的营销效应。这或许是抖音已经看到的。

  数娱梦工厂(公众号D-entertainment)注意到,日前苏州某商业地产举办了一场“抖音红人”主题的头号玩家抖音短视频征集大赛,参与者可以在“抖音短视频”APP平台上搜索“xx抖音红人”话题,参与挑战并发布游戏视频,由此可见,线下商业已经捕捉到了趋势。特别是抖音营销里提到的 “挑战赛”模式,未来是否可能会形成更加标准化的产品,并延伸到线下,可能会形成更丰富的玩法,这可能将是抖音开发游戏营销的一大杀手锏。

  而抛开这些商业上的考虑,对抖音来说,布局游戏可能也是规避内容风险的一个不错选择。这两天,抖音平台遭遇了所谓黑稿攻击,因为大量内容涉及到未成年人、低俗等,也正因为如此,外界批评抖音越来越像“快手”,随之而来的政策风险也在提醒抖音,未来必须在内容调性上有所取舍。

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