洞见2019:蛮荒不再,这是贯穿、落地、合规的一年_互联网

新闻来源    2019年02月05日 08:02

来源:泰合资本(ID:taihecap

春节假期已经开始,感谢大家在过去的一年里给早读课的支持!祝大家在新的一年里步步高升,事事顺心!

节日期间,早读课继续每日更新,选题讲更加偏向2018复盘和2019预测,期望能够在这个休息的日子里能给大家更多思考与共鸣。

过去的几年里,从来没有一个年份像现在这样,面临着全球范围的分裂、动荡、下滑,面临着如此巨大的不确定性,而鲜有乐观的预期。




然而事实上,没有哪种巨变是突然降临的,一切变化都有着静悄悄的源头。

今日回望,我们正处在一个全新世界的起点上。野蛮生长的激情岁月过去了,创业前方真正的深水区正在迫近,对于新经济企业而言,形势显得尤其迫切,我们这一代创业者,或许正经历国家经济发展和行业发展的双重变速。

这是一个泡沫终将破灭,万物回归本质的时代,而唯一的答案只有两个字:真实。我们需要创造真实的价值、实践真实的创新,寻找真实的成长。那些能够真正把握本质、脚踏实地又洞悉趋势的创业者,就是这个时代的真英雄。

这是前人从未有过的经历,而我们应当深感荣幸,为共同参与了一个新的历史剧本。

新的剧本需要新的信念。这是我们站在这里的原因,像太阳总会升起,我们也会继续在开年的问候中,和你分享对于这新的一年的思考、判断和预测。

对后世历史而言,2018年是一个转折之年。

今天回顾2018全年,互联网作为一个单独的新兴产业已经结束,与之一同结束的,还有红利、野蛮生长。

而2019年的变化,潜藏在2018年的种子之中。

2018年是融合之年,新经济与传统经济相互融合,实业与互联网界限已经不在,纯互联网创业项目在2019年将会越来越少被提及。

2018年是政策之年,以2018年为始,监管自由化的时代将一去不复返,2019年监管不仅存在,而且将会持续加强。

2018年是转折之年,进入2019年,轻模式日渐式微,重模式将厚积薄发,消费互联网挑战日增,产业互联网迎来元年。

新的一年,世界将如何改变?我们从三个维度来奉上我们的关键词——贯穿、落地、合规。

我们认为,融合是消费互联网的终章,贯穿则是产业互联网的肇始。

经济的本质是人,而消费互联网最大的红利来自于人口红利。2018年,一方面国内人口增长进一步放缓,新生儿数大概率会迎来本世纪以来的最低点,另一方面,互联网网民已达8亿以上,在目标人群中的渗透率也逐步见顶,两者此消彼长,人口红利基本消耗殆尽。

消费互联网的特征是以用户体量为核心的“大”,直观表现在用户量和GMV;而产业互联网的特征则是以产业链厚度为核心的“深”,直观表现在利润率和产业价值。红利时代,讲究的是抢增量、抢用户;存量时代,追求的则是创造价值。随着人口红利的消逝,2019年,会有越来越多行业、创业公司回归价值创造的本源。

这就需要以贯穿来谋发展。贯穿本质是打穿产业链条,基于产业视角做重做深,围绕产品-研发-设计-营销-品牌-渠道等全链条提升产业效率,切入“微笑曲线”两端。贯穿同时也是组织调动社会资源协同,体现企业社会价值的过程,越多调动社会资源,就越能赚取产业的红利,而不单单是用户的红利。

贯穿意味着不再以规模指标作为第一KPI,而是以供应链效率、产业效率作为核心发力方向。2018年,我们看到了众多杰出的案例都不再是单纯追求规模的公司,而是追求规模与价值共同发展、横向拓展与纵向贯穿协同并进的公司。

电商领域,拼多多开启“新品牌计划”,重度打造C2M供应链,以流量和大数据赋能千万小B,打通、透明化产品设计、生产、制造全流程,降低企业成本,围绕1000家工厂扶持新商品品牌;二手车领域,瓜子大力发展线下新零售店态,把品牌-信息-流量-交易-服务-金融等环节贯穿打透,并基于定价数据模型推出“保卖业务”,重度服务提升体验和交易效率,并获取更厚收益;服装领域,Shein作为互联网版的Zara,一方面以互联网电商的打法全球获客自建渠道,另一方面打造柔性供应链,贯穿从设计、面料、印染到生产、物流的一整套流程链条,深度改造制造业,提升产业效率;水果生鲜领域,百果园在渠道端践行“融合”战略,到店与到家齐头并进,产品端向上游水果产业延展,改造种植技术,提升整个农业种植效率,打造品类品牌;教育领域,作业帮作为中国用户量最大的教育企业,从教研端发力,利用移动互联网技术和视频技术,深抓教育供给,为全社会的教育公平贡献力量。这些案例无一例外都体现了“贯穿”的企业本质。

价值是企业存在的意义,潮水退去的过程,也是资源整合收敛、去产能去糟粕的过程。争夺用户总有见顶之时,在用户红利趋近耗尽的情况下,如何挖掘产业价值、提升产业效率,将是2019年最重要的课题。

如果说toC类创业由前端用户需求走向了后端产业链,那toB类创业则由后端的技术、知识走向了前端用户场景的落地和验证。

“科学家创业”似乎是过去一年的主流,但科技总是要用来解决问题的。物理世界商业场景和需求的快速更迭,要求后端供应链有更加及时有效的反馈机制来满足需求,同时野蛮增长的红利殆尽,经济领域的所有玩家开始重视降本增效、合规风控。因此科技和数据在商业场景的落地和产业端的渗透必将成为主流。

具体看来,技术端,我们看到二级市场的AI领头羊Nvidia在掀起一时芯片狂热的浪潮之后,股价已较18年初下跌了近30%。一级市场靠明星科学家团队拿到数亿美金估值的“盛况”也早已一去不返。当我们在讨论AI时,所有人都开始讨论场景落地、商业合同、收入规模。而在技术相对成熟的大数据、云计算领域,评判标准也由规模收入逐渐转向毛利、留存、人效等为主流的效率指标。产业端,供应链创新的企业早已摒弃撮合模式,落地做重、抓产业纵深虽然难做,但有深厚的壁垒,值得做透。物流领域,数据技术落地的呼声更加强烈,由组织创新走向科技创新和数据创新,“互联网物流”公司将不复存在,“传统物流数据化”的升级会成为主流。

举例来说,行业头部公司纷纷从技术端,携模块化产品或标准化服务,杀入场景端。无论是借助强大的产品力开拓传统市场,如Aibee为商场、卖场提供整套解决方案、医渡云落地头部医院和药企,为新药研发提升行业效率、票易通借助税务大数据系统打通房产、钢铁等传统产业链条的数据闭环;还是借助专业的商业能力加速产业合作,如Geek+依靠SAP等国际巨头高管的加入拓展全球业务、G7与京东、顺丰等行业巨头联合制定行业标准、蜀海大力拓展连锁餐饮企业客户业务;亦或是借助高效的资本能力建立生态,如商汤投资影谱科技、Talkingdata战略投资奥维互娱、普洛斯加注G7、京东布局工品汇……所有案例表明,落地能力将成为行业胜负手。

2018年是不折不扣的政策合规年,以P2P的爆雷为始,金融、教育、文娱、游戏行业均出现了一些空前严厉的政策监管。前有文娱行业游戏版号停批、艺人限薪补税,后有教育行业课外辅导整改、幼教严禁资本化。而政策与监管密集出台的背后,也反映出部分行业违背价值规律野蛮生长,透支了行业长期发展。

以金融行业为例,在宏观经济去杠杆的背景下,伴随着实体经济增速趋缓、社会资金回报率回归正常水平,套利空间被极大压缩,旁氏骗局无以为继。同时,靠“区块链”和“发币”来炒概念、割韭菜,最终只会招致政策更严厉的监管与打击。

红利性行业爆发伊始,被压抑的需求和扭曲的供需关系都会带来野蛮生长,洗用户、割韭菜也能带来超额收益,但是一旦潮水退去,不创造真正价值的商业也终将会被一同淘汰。同时,企业的野蛮生长也不能以透支公共资源作为代价,在兼顾社会责任的前提下的成长,才是更加持续的正和博弈。政策监管的集中爆发,实际上是行业由野蛮生长的红利期走向规范发展阶段的标志。

泰合认为,任何行业的可持续发展,都离不开规则意识和价值创造,适度的政策监管也是行业有序发展的保证,特别是关系到国计民生和社会公平的行业,公共服务属性越强,政策与管控必将越来越严苛。行业野蛮生长的拐点,都是以行业行为规范作为显著事件。

另一方面,强监管带来对末尾玩家的淘汰、糟粕出清,头部公司将更加规范,也将享有更多行业利好。毕竟,强管控和准入制,本质也可以理解为准牌照生意,2019年,一些政策重点治理过的行业,或许将触底反弹,退潮之后,优质公司也将更加凸显。

种种迹象表明,改革开放四十年走到了一个路口,一些探路、试错可能不再被欢迎,曾经存在并习以为常的空间或许早已不在,“认真学习、深刻领悟”将不再是一句空洞的口号。

监管,对创业者来说,不是选修课,而是必修课。

与宏观经济休戚相关,消费领域在2018年不可避免地受到了整体形势的影响。社会消费品零售总额从1月份开始增速持续下滑,全年同比增速由两位数跌入个位数增长。2018年1-11月社零同比增速为9.1%,与2017年全年10.2%相比显著放缓,扣除汽车行业的影响,全年增速仍出现下滑。增量放缓之下,存量竞争将更加惨烈,2019年将是除旧迎新的一年,大量旧渠道、旧品牌将加速出清,同时意味着新玩家将以更快的速度迅猛成长。

2019年,泰合认为渠道与品牌一体化的“贯穿”机会将表现的更加突出。回顾2018展望的关键词“融合”:线上与线下、产品与渠道、到家与到店的边界在2018年已然模糊,新的一年,基于用户端渠道端去整合产业链、赋能制造业,“做重”将是红利消退后所有公司的必然选择。

放眼国内外巨头,大到如苹果、特斯拉、小米、Zara、UNIQLO、宜家,无不是从产品设计到品牌渠道全链条把控,封装产业链条形成端到端极致全覆盖。类似网易严选、阿里心选等等改造赋能制造业的努力尝试,将出现在更多消费领域。以泰合客户为典型,Shein以极致高效的柔性供应链塑造“互联网版Zara”,百果园“品类品牌+渠道品牌”双轮驱动改造生鲜行业,云集携自己供应链优势持续颠覆渠道,小佩宠物从产品到渠道服务全链条覆盖,58家政从保姆选拔培训做起实现服务的标准化产品化,都是贯穿产业链、提升产业效率的体现。

同时,新零售由概念升级为运营:以人为中心的新零售真正进入下半场。泰合认为,新零售与传统零售的区别集中体现在三点,传统零售:1基于单纯门店颗粒度的运营;2基于地理限制的线性增长;3基于卖家思维的单向卖货,新零售则是:1基于用户颗粒度的运营;2突破时间地理限制的复合增长;3基于数据思维的双向交互。其中1是本质,2是结果,3是“以人为中心”的目标导向。

我们用三个关键词展望2019年消费行业:

1. 分层:人以群分下的消费升级

互联网打破了地理限制甚至次元壁,同样收入水平、同样身份认同的消费群体才有共同需求,甲之蜜糖乙之砒霜,不同需求者对于“多快好省”四字的理解也才不同,你的降级确实可能是别人的升级,所以离开分层谈消费升级,都是耍流氓。拼多多的上市逆袭堪称今年的现象级事件,要回答五环外用户、县城青年的消费观是否跟你一样,只需看看2017年城镇人均可支配收入3.6万/年与农村人均1.3万/年(约1000人民币每月)近3倍的巨大鸿沟。分层的本质是反对一刀切和被平均,大而全的广众市场机会屈指可数,分众市场的纵深和升级将是2019年的核心趋势。

2. 集合:供需两侧的一站式趋势

供给端——品类在集中、用户需求也在集中,线下各领域将孕育各种形态的“集合店”,无论是品类的集合(家居店)、场景的集合(便利店),抑或是品牌/设计师的集合(服装店),都用了更高转化率与更高服务密度来打击传统单一品类或者业态。家居品牌店、服装集合店的出现,便利店里增加的咖啡、便当,都是供给端更高效组织品类、提升用户转化率的集合趋势。

需求端——会员制方兴未艾。存量竞争下,如何将用户价值最大化,Costco给了我们最好的启发(Costco付费会员数近1亿,年人均消费额1500美金,北美地区会员复购率超90%),阿里推出88VIP、京东plus、云集会员制、贝店店主制、百果园心享会员,都是会员制趋势的体现。 当在线视频、音乐甚至财经资讯平台都逐步推行并验证了付费会员制,2019年,如何用“类会员”运营好用户,是每个实物消费公司需要思考的问题。

3. 精神:洞察人性带来的消费新机会

新一年,彰显自我的精神性消费将迎来另一波爆发。2018年,泰合预测了“社交”这一心理层面的关键词,基于人的社交本性,精神属性将成为19年更加突出的消费主题。消费心理学认为,人类购买商品存在两种内心需求:要么是为了地位,要么是为了快乐;要么是为了向他人展示,要么是为了愉悦自己。功能性更多是为了自我,而精神性不止为自我更为他人。因此,消费在很多场景下除了物理功能外,还充满着为了体现价值、彰显地位、炫耀优越感等基于精神层面的表达。设计师品牌、潮牌、美妆、二手等等或许将走出一条与纯功能性消费不同的模式,并将带有强烈的文化特质和内容属性。排队文化、抖音带货、小红书种草,甚至T-shirt上一句话或者一个设计图案,都是代表着消费者真实的内心OS——我比大众更潮流、更明智,我站在了时代的前沿。

旧时代已经一去不复返,存量时代下的新机会,也是迭代、消灭旧物种的机会,商业竞争一定是你死我活的游戏,切不来存量,就不会有成规模的增长,别动不动说自己的市场是万亿级,bottom-up能长多大才是创业阶段公司当下最要考虑的。“不成长,跟死了没两样”,优衣库的柳井正其实对大家早已经有了警告。

2018年的金融行业进入“至暗时刻”,经济和政策的多重压力对金融行业带来的冲击相当明显,根据央行最近披露的数据,2018年11月社会融资规模增量1.52万亿元,同比继续少增3948亿元,其中委托贷款、信托、股票融资等传统上资金通往民间的主要渠道减少最多,尽管下半年货币政策宽松明显,但融资需求的衰弱和结构性阻碍仍然十分明显。

宏观下行显著影响了互金公司的微观表现和战略选择,整体风险资产表现恶化的情况下,各家公司纷纷做出转型调整,例如,易鑫正加速从自营向无风险助贷转型,后者占比已在3个季度内从接近0提升至24%;趣店在失去了蚂蚁的流量加持后,加速反切场景,虽然大白汽车不及预期,仍进军教育、家政、社交等领域,希望打造新的消金场景;51信用卡将面向B端的信用卡科技服务作为新的第一战略重点,to B业务增速达到传统信贷业务的5倍;众安的健康险已经取代财险成为第一大保费来源,信用保证保险则顺应互金公司风险出表的需求成为第二大保费来源,二者合计占比从27%跃升至60%等等。

金融是强周期行业,在寒冬里首当其冲再正常不过。我们始终认为政策和需求才是重构行业新均衡的动力,而技术则决定实现新均衡的速度。展望未来,我们不妨去寻找如富兰克林所言“唯有税收和死亡不可避免”中蕴含的金融机会,比如财税,比如保险。

以下是泰合认为的2019年金融关键词:

1. 税改:政策改革背后的大市场

税改已成为正在发生的事实,政策带来的机会也是巨大的,从短期到长期依次来看:

  • 电子发票

每年2000亿张的纸质发票乘上每张3元的成本,仅发票电子化和去税控化一项就有6000亿的潜在市场规模,百旺、航信等老牌税控企业和高朋等具备互联网基因的企业正从不同的角度切入这个市场的需求。

  • 企业税务。

营改增已累计为企业降税超过2万亿元,大幅提升了企业的税务复杂度、加强了合规课税的激励,从而直接带动了企业税务信息化的新机会,票易通等企业基于供应链协同和增值税发票管理构建企业税务市场的基础设施。

  • 个人税务

中国个人直接税占比不足12%,但在经济下行中只有累进属性的直接税才能成为 “自动稳定器”,因此减税率、宽税基势必成为政策重心,而各类税务扣除和优惠也将大幅增加个人报税和国家课征的复杂度,从而对个税信息化的需求将大幅增长,2019年伊始,新个税政策落地执行,国税总局个税APP一下冲上iOS下载榜首。

  • 税务大数据

税务大数据的即时性、真实性、准确性将进一步改变征信、信贷、保险、营销等一系列行业的生态,泰合的客户——微众税银基于税务的企业征信服务则为小微企业信贷完全线上化提供了高效的解决方案,而微众银行、网商银行等都推出了基于税务的线上企业信贷产品且余额增长迅速。

2. 跨境:全球资金加速运转

境内互联网和人口红利日趋衰退,而需求正诞生在别处:新兴市场33亿的人口总量、每年2万亿的跨境电商交易规模和20%的贸易年增速,有望孕育一个新的全球资金转运网络。与境内支付寡头垄断不同,跨境支付呈现出群雄割据的态势,而C端收单能力、系统能力、风控能力、渠道能力和牌照能力的结合将是跨境支付的真正护城河,价格战绝非出路。如同欧美电商浪潮孕育了1000亿美金的PayPal,中国电商浪潮孕育了1600亿美金的蚂蚁,美国科技巨头进军欧洲孕育了200亿美金的Adyen,中国经验出海新兴市场的机会也将孕育百亿乃至千亿美金的巨头。

3. 赋能:行业需要推进、连接和稳定

行业性收紧的大背景下,价值创造者将脱颖而出。政策监管加强切断了体系内银行尤其是中小银行资金套利的路径,助贷和通道业务均遇冷,18年前三季度消费信贷ABS同比下降46%,信托业务同比下降5%。扩张资产负债表和盈利的需求迫使牌照方自己下场。一个中等规模的城商行也有千万级的储户,但不像大行那样具备科技能力去激活沉睡的资产,因此流量和科技的赋能者受到青睐。一方面,同业业务变成了银团联合贷,互联网银行成为了连接器和赋能者,微众、新网成为其中的领军者;另一方面,现金贷、车贷、税佣分期贷摇身一变成了各类创新型的信用卡,消费金融的沉寂换来了银行信用卡的爆发,在用发卡数量达到6.6亿张,一众金融科技公司从流量和风险两个维度成为了背后的推进器和赋能者,融360的信用卡导流收入同比增长200%,收入占比从15%跃升至46%;而在同盾、百信等公司的风控赋能下,信用卡坏账率在发卡量高速增长同时仍然保持了1.2~1.3%的较低水平。

回首2018年教育行业,呈现出“先热后冷、监管突出”的鲜明特征。资本市场方面,一级市场2018年上半年延续2017年的火热态势,据IT桔子数据显示,2018仅上半年教育行业成功融资266轮,投融资总额达到291亿人民币,超过2017年全年(2017年融资257轮,投融资总额231亿人民币)。而下半年受政策监管及二级市场影响,一级市场融资态势急转直下,融资轮数相比上半年下降27%至194次、投融资总额下降40%至178亿,同时融资周期显著拉长。

再看二级市场,2018年美股/港股10家教育公司IPO全部破发,截止12月底较发行价平均下跌50%。作为行业领头羊,2019年初好未来(市值150-170亿美金区间波动)和新东方市值(80-100亿美金区间波动)均相较2018年6月峰值缩水40%左右,除好未来和新东方外,第二梯队鲜有过10亿美金的教育上市公司,且市值均历经深度回调。伴随市场大幅回落一起而来的,更有密集出台的一系列监管政策:四部委《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》、国务院《关于规范校外培训机构发展的意见》、教育部《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》等等,对整个行业产生了极其深刻的影响。

教育板块出现如此大的波动离不开教育的本质属性。泰合认为,教育的本质是“投资”和“选拔”,创业的关键词则是2018年展望中总结的“供给”。作为家庭刚性消费支出的一部分,教育并不是严格意义上的消费,是家庭和个人对未来的投资,从而具有与其他消费行业鲜明的不同——

首先,教育是供给导向行业:教育在当下中国的本质是选拔,选拔意味着优质教育资源总是相对稀缺。教育具有周期长、试错成本高、结果不可逆的特点,注定了用户求精不求多、求质不求价,因此严控教研教学服务,把关完课、续费、转介绍,是所有初创企业必修课。其次,教育是具有公共服务属性的行业:教育关系国计民生,最大的支付方是国家,2017年,全国财政第一大支出为教育支出3万亿(占财政总支出20万亿的15%,GDP的3%-4%),教育对于国家发展、社会稳定至关重要,势必会出现严格的监管。对盈利性教育机构的规范,成为2018年的主题。

因此2019年,我们认为教育有如下几个关键词:

1. 监管:国家主导选拔,强监管行业本质也是准牌照生意

K12经历大市场、小作坊的野蛮生长阶段,最先受到政策强管控及落地,围绕“减负”和“合规”监管力度空前,短期阵痛带来合规成本提升、现金流压力变大,阶段性线下机构取缔、整改已经在政策试点地落实,未来中小企业在资质、管理效率的劣势将被完全暴露,而那些重视教育本质、体系扎实、效率高的各领域头部玩家将从严厉监管中收益。政策全面落地行业洗牌必将持续发生,头部企业风浪过后会有整合集中机会。

2. 素质:选拔的多样化趋势,带来素质教育细分行业机会产生

随着素质教育逐步被国家认可并出台标准,更多赛道将逐步规范化、体系化,正如奥数走过的轨迹一样。音乐领域,VIP陪练以10倍以上规模领先优势,成为细分赛道绝对领头羊;编程领域,风口已起,产品本身类似游戏化的及时反馈、成果荣耀等特性,有望实现高完课、续费,行业延展性更有学科结合潜力。19年将会是素质教育卡位的关键一年,头部玩家有望定义新兴学科规则。

3. 获客:在供给品质保证的前提下,界定生意大小的关键是用户规模

教育是个矛盾的行业,小而精和做大做强有时看似不可调和。2018年,几乎所有教育创业公司都面临着招生成本飙升的现实,学而思2018年投入超10亿在网校获客上,而部分在线教育公司的单客户获取成本动辄数千。如果你觉得自己招生顺利,那只说明还在发展早期。在确保“续报率”这一行业最核心指标的基础上,更大规模、低成本的获取线索、转化付费用户,将是教育——甚至是所有to C行业——下半场比拼的核心能力。历史经验看来,虽然教育是供给导向行业,但是真正进入长老院的门票,在于招生能力,不论这种能力是塑造应试体系造成的(好未来),还是网红KOL造成的(新东方)。有了这张票,市值过百亿美金才不是空谈。

阶级焦虑驱动,教育永远不缺乏付费意愿,如何利用先进互联网及AI技术,通过更现代化的组织管理来提供优质供给、改变教育资源地域分布不均的现实痛点,将是教育创业长期不变的主题。同时,教育的公共服务属性,要求教育公司不能一味追求财务回报,更需要讲求社会价值。2019年,教育还将在“市场调节”与“政策管制”之间寻求平衡、在“培优”和“公平”之间寻找最佳答案。

再看文娱行业,2018年在政策和资本周期双重影响下陷入底部,但底部也意味着变革与重构:本次经济下行导致居民消费收缩的程度前所未有,而景气不济时消费者对娱乐消费需求将持续增长,以获得低成本的“快乐”和“尊严”,如同90年代的日本、2000年前后的韩国。所以我们看到,2018年三大视频网站会员数量均增长超过80%以上,付费渗透率首次突破50%;虽然票补大潮退出,但电影票房依然创出609亿的历史新高;网剧数量下降,但单部剧的平均播放次数增长30%;电竞蓬勃发展,S8夺冠的欢呼声把行业推向另一个高潮。

然而,限薪限酬、限版限号、查税补税等一系列政策已经完全改变了行业的均衡。过去,强烈需求和稀缺供给通过价格来实现均衡,所以头部艺人片酬高企,能占到制作成本的70%;而现在,要素价格封顶、行业供给配额,原有供给形态大幅减少——18年下半年以来总局备案的开拍电视剧数同比下滑超过70%。

经济因素推强的需求+政策因素压死的供给,将促使行业的供给形态发生结构性的变化:

1. 增量化:抢夺用户多出的时间

新的供给将抢夺用户多出的时间:短视频将以新形态重新封装文学、音乐、音频、影视、综艺等内容类型;高成本、高不确定性的制作模型被新形态取代,2018年分账过1000万的网大电影突破30部,越来越多出现在主页Feeds流;流量导向的制作宣发思路越发让位于口碑导向,文艺片开始取得规模化的商业回报,2018年21部已上映文艺片贡献超过10亿票房,同比增长将近3倍;头部艺人的垄断削弱,腰部艺人和新艺人将获得更多机会和曝光,并呈现更佳的性价比和回报率。

2. 差异化:文化、年龄都成为机会

现有社交产品面临语境崩塌的困境,新的创业团队从细分的人性痛点切入,新社交社区产品层出不穷;用户正态分布两端——4.5亿银发族和2.2亿子供向人群仍然处在供给不足阶段,对于60岁以上的用户来说,微信承接了其中60%用户超过一半的数据流量消费,是18-35岁年轻用户的2倍;出海类产品享受新兴市场红利,Tiktok全球月活突破5亿以外,超过60%的出海产品借助Facebook、WhatsApp和Instagram的社交生态低成本获取用户,而理解不同国家的文化差异则成为了运营的重中之重,泰合服务的面向新兴市场的视频产品Snaptube全球日活突破3000万。

3. 现代化:作坊模式将退出

当行业不再简单的以要素价格作为唯一目标,作坊式生产模式将退出,专业化和人才升级的公司将脱颖而出,引领文娱内容供给的工业化进程。例如,当头部艺人无法获得超额收益,占据制作成本比例逐渐从70%降到欧美日韩20-30%水平时,他们的目标将从单一片酬最大化变得更加多元,而传统的经纪公司将无法胜任复杂管理与规划,此时中国也有望出现像CAA和WME一样50亿美金量级的现代化经纪公司。

4. 内部化:战略价值进一步提升

随着众多平台型公司在2018年上市以及头条系的快速扩张,持有充足资金和远大愿景的巨头向上游开展竞争,加大对稀缺内容、人才和IP的布局,并通过数据和流量优势深度赋能内容生产,融入自己的内部体系,仅爱奇艺和Bilibili的内容成本占比就分别达到了73%和62%。2019年,作为供给改革的重要形式,有望看到更多战略投资和战略并购案例的发生。

2018年的文娱行业已经触底,伴随着游戏版号解禁的好消息,我们相信2019年大文娱有望迎来反弹,数量和质量有望“两开花”,“口红效应”将在真正意义上显现。

2018年是科技回归现实的一年。AI领域风向标Nvidia,股价已从年初的$199下跌至$150以下,市值经过了过去2年7倍的狂奔后如同撞上南墙,随着营收增速的放缓回落到1000亿以内。

展望2019,商业落地、产业深化、中台赋能将是技术领域企业突破掣肘、实现商业价值的三把利器。

1. 商业落地:评价指标转向规模收入和经营效率

如我们预期,2018年AI领域技术和算法的独特领先已经不再明显,技术“民主化”的趋势明显,2019年将以落地和验证为核心。商汤、依图等公司在智慧城市领域开始落地,图森在卡车上、Waymo One在乘用车上已相继开展商业运营,医渡云、推想在医疗领域也开始基于数据发展规模化收入,长年的技术研发有望在客户真实付费意愿的提升中厚积薄发。前沿技术公司关注的重点将从Demo打造转移至产品和解决方案输出,这意味着对于一家前沿技术公司价值的评判标准,将从技术指标优劣、团队背景豪华与否等单一维度,迅速拓展至商业价值、安全冗余、量产成本等诸多因素,而这些因素统一地又指向了规模收入。

而对于云计算、大数据等更加成熟的技术领域,评判指标则从规模收入进一步升级为经营效率,将更加看重单位经济表现、以及持续增长的驱动力。前者以毛利、留存为主,体现产品化而非外包交付能力;后者则以复合销售率、平均人效为主,体现企业跨场景服务的能力。回归本质,价值创造的多寡影响着毛利水平的高低、收入增速的快慢,坚持价值创造也是穿越周期的不二法门。

2. 产业深化:边界延展成为趋势

2019年,科技能力的边界将更加模糊,AI、大数据、云计算等信息技术,以及IoT、5G等通信技术的不断发展,将使得产业深化与边界延展成为趋势,付费能力和付费意愿都很充足的大客户越来越不满足于单一产品和服务,产业纵深解决方案和一体化的全栈服务越来越收到青睐。企业在提升自研能力的同时,也逐渐将“合纵连横”视为重要战略之一。提升自研能力者,海外巨头如亚马逊开始在数据中心部署自研的AI芯片及CPU,国内如依图布局芯片公司、第四范式和Intel成立AI联合实验室等等。合纵连横者,海外如IBM收购Redhat,微软收购GitHub,Salesforce收购Mulesoft提供企业应用集成服务等等,而国内科技和企业服务领域的合并、或者“生态化”发生得更早一些,如商汤投资影谱,加强AI技术在图像、影像行业中的落地能力;Talkingdata战略投资奥维互娱,实践数据能力在跨屏营销场景中的落地;容联云立足通讯网络开始落地AI机器人的规模销售等等。行业核心企业都在实践上下游产业延展、以及产品服务能力及技术的横向扩张。

由此而来,我们看到:1)越来越多核心组件将呈现加速国产化和自研的趋势,激光雷达、射频芯片、存储设备、基础数据库等等不一而足;2)全栈式解决方案在垂直行业开始有所作为,更多IT能力较弱的传统行业需求将被挖掘,成为一站式解决方案输出的最佳战场。

3. 中台赋能:2B服务的流量入口

如上所述,客户全栈式产品服务的需求,打开了解决方案提供商的“生态”视野。2019年更将是生态联盟的一年,我们看到核心企业投入多年打造的数据与技术中台有望实现对外开放,用大中台策略支持产业里各细分环节的生态建设。如北森沉淀数年的PaaS平台,在支持内部开发上得到成熟验证后,将开放予客户与实施伙伴进行从对象到逻辑到业务的自定义与敏捷开发;TalkingData开放连接全维度数据与数据中台能力,与应用合作伙伴共同构建实际商业价值并抽象出各个细分场景内封装的、内部自成体系的数据智能应用,实现模块化规模延伸;医渡云基于底层医疗大数据基础设施打造的数据运营中台,可供各大药企和CRO加速不同领域的新药研发和用药效果追踪;票易通基于税务数据打造的中台已经在地产、汽车、钢铁等传统产业里为供应链金融和库存交易等环节输出极高的效率提升能力;G7基于物联网数据打造的运营中台实现了资产数据化运营,并开始接入金融风控、保险、能源等资源方,发挥生态价值……虽然直接的收入贡献预计将仍以前端应用为主流,但中台将担当起2B服务的流量入口,通过赋能前端实现生态内整体收入的提升;目前Salesforce已有超50%的收入来自于生态伙伴引流,这也许就是国内玩家不远处的未来。

再来看B2B交易和供应链的赛道。经过6年沉淀,行业已经完成了几乎全部主要场景的产业互联网原始积累。从B2B2C的生活物资如食材(食)、纺织(衣)、建材(住)、汽配(行)、快消(用),到B2B2B的生产原材料(钢铁化塑农资)、流通原材料(油)、运维原材料(MRO),所有方向都看到了头部创业公司的雏形,而行业先锋找钢网也走到了上市前夕。

1. 运营:更重、更全

产业互联网原始积累的完成,意味着1.0信息服务建设的完成,和2.0资产管理服务的开始。卓有成效的地推、移动互联网的廉价化,使得生产与采购两端供需信息的平台化已被解决,信息直接变现的”轻”撮合服务也完成了数据积累的使命并将逐步退出历史舞台——上半年找钢网撮合服务仅贡献0.6%的收入。2019年,“重”运营、“全”链条服务将继续成为重点,应当重点关注具备数据沉淀能力的“三位一体”资产管理服务:

  • 存货资产,提周转

基于用户需求数据分析,加速货物周转,降低呆滞与冗余库存,如MRO领域的工品汇和汽车领域的博车网;

  • 产能资产,增毛利

基于用户需求数据分析,锁定非标品类,提升自有品牌占比与单位毛利,如能源领域的找油网、食材领域的蜀海、望家欢和叮叮鲜食等;

  • 物流资产,扩规模

基于供需数据分析,优化行动路线,提升履约效率,在稳定成本的基础上支持品类扩张,如食材领域的美菜、农资领域的大丰收等。

2. 联盟+网络:合作是最优路径

数据沉淀带来大量的数据处理需求。B2B天然的线下、垂直、专业属性,使得线上巨头跨界入局障碍重重。而同时,产业互联网企业所需的信息工具与数据技术却是线上巨头强项。过去一年我们已经看到京东布局工品汇、腾讯合资找钢网、阿里投资汇通达、美团入局易酒批。这证明了,合作是最优路径,B2B需要打群架。预计2019年将看到更多的线上互联网+线下产业结盟,实现产业互联网共建。

同时,对比美国B2B领军企业,如Sysco、固安捷,中国B2B仍在快速成长期。行业头部企业市占率大多不足1%,而美国大多高于5%乃至10%;毛利率则大多是美国头部企业的25-50%。空间就意味着机会,反观美国头部企业不断探索赋能产业链纵深并持续并购扩张,中国头部企业在夯实三位一体基础能力后,体外并购和纵深赋能并不会太远。从轻平台来、到重平台去,非有机增长,这也许是资本拥有者可以思考的方向。

2018年是资本头部效应愈加明显的一年。以年初德邦物流A股上市为标志,拉开了全年的资本大戏。全年发生融资事件106起,融资金额650亿人民币,单轮次平均融资金额超6亿人民币,相较去年3.7亿的平均单笔融资金额较大幅度上涨,头部公司的关注度进一步提升。

行业内,希望和挑战并存。首先是供给过剩:中国13万亿人民币社会物流总费用支撑了800万的干线货车运力,对比美国同量级的10万亿人民币社会物流总费用,登记在册仅350万长途货运卡车司机。中国物流从业者都很难获取超额回报,毛利极低。行业降本增效呼声越来越高。但同时,物流又是一个典型的基础设施行业。顺丰、通达系的固定资产平均投入在55亿元,占总资产比率平均为21%,对比互联网行业整体5%的固定资产比例,大规模的物流资产对组织者提出了高运营、高经验壁垒的要求。再者,管理难度大:物流行业的从业人员又极端复杂,5000万从业者代表了巨大的管理难度,如81%的卡车司机学历在初中及以下。

这些都要求物流行业每一次创新和进化都需要谨小慎微地试探。即使物流行业本身这样复杂,但是我们需要承认的是,在中国整体商流放缓的情况下,物流的降本增效对企业运营的优先级仍将继续提高,企业物流费用率在过去的10年连续下降,从08年的9.2%跌至如今的8.1%,商流要求在有限的降本空间内,物流继续精细化。所以,大公司作为组织者,核心竞争力还是高复杂资产的管控能力和人员组织能力,不管是福佑卡车通过技术算法来提高资产的周转率,还是优速快递通过独一无二的大包裹网络去规模化管理高速增长的细分市场需求,亦或是仓储公司通过自动化与科技的手段去提升仓内作业效率,甚至是通过无人机等科技加快配送效率,大家的方法不同,但本质上都是靠着更优秀的组织能力来获得更好的竞争姿态。因此在细分领域中,如何有效地将过剩而复杂的供给进行组织整合便是企业的存在命题,而整合的速度与质量便是企业的生命线,在这个过程中,科技创新起着至关重要的作用。

综上所述,对于2019年的物流市场,我们主要有如下三方面的思考:

1. 重视效率:业务回归物流本质,加强组织能力为核心;重视效率,盈利为王

商流的增量红利已经见顶,属于三通一达蒙眼狂奔的时代一去不返。而在资本市场遇冷的情况下,单纯靠价格战获得短期的业务提升难以为继。投资者和创业者自身,都会对物流运营的精细化给予更多的思考和关注度,对于物流行业本身所需的大额资金支持也会更加谨慎。回顾十年前的金融危机,2008年,UPS、Fedex、CHRW、YRCW等四家头部物流企业的收入均出现自98年以来的首次下跌。最低点平均收入跌幅约在20%,估值跌幅更是超过50%。2013年底,几大快递、快运运输巨头历经5年,估值水平才回到了2008年年初的峰值。而对比商流企业中,Amazon、可口可乐的2年估值回归周期、eBay的4年估值回归周期,投资人们显然对物流行业持有更加审慎的投资哲学。反映在一级市场上,更是要求创业公司在寒冬之下,将经济模型设计运营得更加扎实,以备更加稳健的现金流来应对寒冬。物流企业更加应在这样的环境下审视自己,真正值得优化、具有更大运营效率提升的空间以及规模效应的敏感点都在哪里。

2. 渗透:边界模糊,业务跨界

传统以顺丰和三通一达为代表的快递企业与德邦、安能、壹米滴答为代表的快运正在互相渗透,边界进一步模糊,通达系的快运业务将会扮演起越来越重要的角色,从而获取新的业务增长点。而随着商流的改变,大件电商的网购规模超过5000亿元人民币,零担碎片化和客户C端服务属性的需求越来越明确,快运公司也开始运用他们运输单票重货的天然经验优势来对快递市场进行尝试切入。同样的跨界趋势也发生在干线承运人中,承运人们开始将服务延展至大票零担,与最上游的货主尝试建立更加深度的合作关系。而跨境物流中,海外仓公司也在不断拓展专线等补充业务产品,为不同货物属性的客户提供全套跨境运输解决方案。综合来看,随着市场成熟度的提高,各个细分领域的头部公司在拓展领域边界的时候开始不断摩擦,战况愈演愈烈。

3. 整合:头部企业内部整合,行业集中趋势更明显

随着全峰、快捷等快递公司退出江湖,小件快递市场看似格局已定,实则暗流涌动。中通、韵达两家的市场份额从14年的24%上升到18年上半年的30%,涨势凶猛。而申通略显疲态,同时段的市场份额已从16.5%大幅跌落至9.3%。

宏观来看,中国快递市场CR8的市场集中度达到了81.2%,然而对比美国CR3的90%,三通一达的主战场竞争正式拉开序幕。零担行业中,对比美国零担市场CR10的78%的集中度,中国零担CR10的集中度只有3%,显示着快运市场的战争刚刚吹响号角。拿到门票的安能、壹米滴答、聚盟等零担玩家不断整合地区小霸王与专线,头部企业会首先在自己的竞争领域建立好护城河,并购事件将会继续加速发生,资源不断聚集。

干线承运领域也显示出整合和资源集中的动作,对比CH Robinson的73,000家签约车队和Swift的23,000辆大车队体系,中国的两大干线供应商都走上了无车承运+车队自营的双管齐下的解决方案,满帮集团收购志鸿车队,获得一千余辆卡车资产。福佑也通过融资租赁,打造了近千辆的车队体系,干线运力集中度进一步提升。总的来看,物流各个细分行业的长尾企业都会因为领跑者明显的规模优势而被逐渐吞并、挤出。

因此,资本将会在物流行业起到前所未有的作用。从业者们都在期望通过资本实力来进行供需力量的转换、加速整合的过程。最后看向未来,科技化、数据化、自动化将会是物流行业长期方法论,而资本推动的整合与落地将会是这个行业的长期主题。

汽车于消费品属性,属于强周期行业,在中国属于家庭的大宗消费品;于交通出行属性,又受到政策的强管控,有基础设施特性。我们已经看到,2018年受宏观经济下行及行业消费周期影响,新车销量在近30年来首次出现下滑,并且是近3%的下滑幅度,18年下半年的个别月份新车销量同比下跌超过15%,可谓是断崖式下跌。但是,在看似不乐观的大环境中,我们认为依然有逆势成长潜能的几个结构性机会。

1. 新能源:存量市场的新产品机会

新能源车成为今年暗淡车市的一抹亮色,在政策、产业、需求共同推动下增长势不可挡,2018年销量超预期到200万辆,按照国家规划2030年存量达到1亿辆。造车新势力代表玩家——车和家已经发布第一款产品,在电池技术和充电基础设施尚不完善的现在,利用增程技术为消费者提供没有里程焦虑的电动车,受到市场热烈反馈。

新能源汽车市场高速发展,催生数个万亿级别刚需充电基础设施及服务产业。特来电以领先全球的技术研发积累,已被充分验证的产品服务,绝对第一的先发规模优势,掌握了行业发展的先机,不但电桩规模行业领先,经济模型也得到充分验证。

2. 车后市场:存量市场的服务升级机会

产业规律不会改变,行业发展以车龄为轴波动,中国中产阶层趋于稳定,中国的平均车龄在5年左右,汽车存量规模达到临界点,首先催生二手车交易爆发:瓜子二手车的月交易量突破10万台,成立三年时间规模就和美国25年历史的老牌二手车零售公司carmax持平,且一直保持较高的增速。下一步,随着车龄的进一步增长,我们判断车后的服务和供应链升级需求将在近两到三年迎来拐点。

反观供给端,目前我国人均拥有车后服务门店数超过了美国十倍以上,在国家环保等政策影响下,我们相信车后服务网络未来连锁化、集中化、去夫妻店化将成为必然趋势;同时,由于供应链条中品类繁杂、品牌众多、流通链条长、各环节间信息不对等,多年来行业整体效率仍然处于较低水平,这也带来产业链整合和全国性流通网络的平台型机会。

3. 下沉市场:新市场的存量产品机会

我国一线城市千人汽车保有量230辆,对比之下,下沉城市人均汽车保有量有2-3X提升空间。举例来说,成都汽车保有量是每千人200多台,但成都周边城市只有千人70多台。一线城市在限购等因素下增长动力不足,下沉城市市场成为新车市场核心动力。现有流通体系存在明显弊端,重塑网络迫在眉睫,移动互联网的下沉和消费金融的下沉都给汽车流通领域带来新的平台级机会。消费领域,毛豆新车借助瓜子的流量和线下网络优势,以金融租赁形式渗透下沉城市消费级市场;供应链端,卖好车赋能二网汽车流通产业链,提供交易+金融+物流仓储的全流程基础设施平台,让下沉城市没有难做的汽车交易。

预测并不容易,每个人眼中都有一个新世界。但我们觉得,只要专业而真诚,描摹未来并非不可能。

因此,今年我们特别邀请了拥有深度思考和行业洞察的创业者和投资人参与到这篇年度预测中,以下是他们眼中2019年行业的机遇与挑战。

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