时尚产业发展,离不开这五大创新动力丨华丽志创始人余燕在Woolmark羊毛创新峰会上的演讲

新闻来源    2019年03月14日 21:03

创新,是时尚的基本属性,更是时尚企业创立、存续和发展的原动力。无论是历经百年沧桑的经典奢侈品牌,还是锐气十足的新生代互联网品牌,都必须通过持续的创新来刷新自己的存在感,并赢得新一代消费者的关注和喜爱。

然而在现实世界里,创新,常常被当作是一种点缀的花边,而不被纳入日常工作的核心议题。不少成熟品牌都困于自己的舒适圈,只有在危机降临时才仓促寻找新的方向和路径;就连一些快速崛起的新品牌也暗暗希望可以一招制胜,却很快成为昨日黄花。

创新,不是无中生有,不是空穴来风。拥抱创新,就必须清晰地了解创新的真实动力来自何方

2019年3月13日,应 The Woolmark Company (国际羊毛局)邀请,华丽志创始人、橙湾大学校长余燕女士出席了“Woolmark Studio 3.0 羊毛创新峰会”并发表演讲。基于华丽志橙湾大学对中国和全球时尚产业的长期追踪和研究,结合华丽志在时尚消费者洞察、时尚创业和投资等方面的一手实践,余燕总结了驱动时尚产业发展的五个创新动力:




一、消费者需求变化的驱动

伴随互联网的飞速发展,新一代消费者的审美能力大大提高,他们追求个性化、多元化的生活方式,他们的消费需求往往超越了市场上现有的产品供给。

《华丽志》去年下半年发布的《华丽志中国新生代时尚消费白皮书 2018》调查了中国近3000名年轻时尚消费者。有意思的是,在被问到包含哪些文化元素的时尚单品更能吸引他们时,受访的男性和女性消费者不约而同地将“艺术”这一元素放在了首位(下图),中国元素的影响力也不容小觑。然而国内多数品牌商家都没有把系统挖掘全球艺术和中国文化的内涵和相关性,并以当代视角呈现作为产品研发和品牌传播的主旋律。

可喜的是,消费者不断更新,却未被满足的需求为新兴设计师品牌、小众品牌的异军突起创造了机会。

二、创业者创业精神的驱动

时尚产业是一个高度分散的市场,没有一家独大,因而也为创业和创新提供了最好的土壤。

1、中国时尚创业

过去六年,《华丽志》见证、陪伴并支持了一批新锐品牌的崛起。从2015年到2018年,“华丽志 InnoBrand 品牌创业大赛”已经连续举办四届,在渐入佳境的时尚创业风潮中,发掘了500多个时尚和生活方式领域的优秀创业项目(比如 内外、密扇、pidan 等)。

同时,自2015年起,《华丽志》建立了自己的中国设计师数据库,目前已覆盖600多个中国设计师品牌。2016年起,按月追踪报道中国设计师及品牌的最新商业发展动向(详见:华丽中国设计师月报)。

2、海外时尚创业

美国:最大的亮点是一大批直面消费者的互联网 D2C(Direct to Consumer)品牌的涌现

这类品牌的创业者多是跨界的高素质人才,或拥有强大的设计背景,或出身互联网公司、金融公司。他们采用打短供应链的新方式,通过社交媒体塑造和传播品牌,将产品从生产端直接带给消费者。这种方式省去很多中间环节,他们甚至不依赖于第三方电商平台,而是直接通过自己的官网来销售产品,以便即时收集和分析用户反馈。

这些品牌中,有的在成长过程中遇到了天花板,有的蓬勃发展,甚至从线上走到了线下,成为大众追捧的新一代领军品牌。包括:Warby Parker、Casper、Everlane、Allbirds 、Cuyana 等。(Allbirds 和 Cuyana 的创业故事已被收录为橙湾大学经典案例,详见:一款羊毛鞋两年卖了100万双!要进中国的 Allbirds是如何火箭般窜升的?| 橙湾大学经典案例图示,投资人凭什么相信它将成为“下一个十亿美元级别的时尚品牌” | 一图看懂橙湾大学经典案例

欧洲:欧洲市场空间相对局促,资本也不是很充裕,因此欧洲时尚创业生态相对薄弱。但另一方面,得益于欧洲悠久的奢侈品历史和强大的供应链,在一些拥有创业精神的年轻人手中,仍然有一些新创品牌脱颖而出,比如在意大利时尚市场异军突起的 O bag(详见《华丽志》报道:橙湾大学在意大利探访创新包袋品牌 O bag :强大的产品力让消费者主动找到我们!)。

3、老品牌再创业

意大利奢侈品牌 Moncler(盟可睐)是老品牌再创业的典范。诞生于1952年的 Moncler 一度出现经营不善,濒临破产。21世纪初,意大利企业家 Remo Ruffini 收购了 Moncler,通过一系列创新战略力挽狂澜,成功将这个小众滑雪服起家的品牌,打造为年销售破10亿欧元的国际知名奢侈品牌(Remo Ruffini 复兴 Moncler 的秘密,已入选橙湾大学经典案例,详见:Moncler 是如何从一家濒临破产的小企业蜕变为全球强势奢侈品牌的?| 一图看懂橙湾大学经典案例)。

三、科技发展的驱动

纵观历史,时尚的发展从来都与科技的进步息息相关。当今不少热门的科技创新成果都可以在时尚产业中找到用武之地,包括:新材料、新技术和新商业模式。

1、新材料

在过去几年里,《华丽志》持续关注并报道了全球可持续时尚的最新动态,见证了许多新材料的诞生及其在时尚行业的应用。比如:

  • 高性能羊毛:The Woolmark Company 一直积极与 Puma、Nike、adidas 这样的知名运动品牌合作,为其提供最前沿的高性能羊毛面料资源;
  • 人造蛛丝:美国生物技术初创公司 Bolt Threads 在人工合成蜘蛛丝的研发上取得重大进展,将转基因酵母,水和糖组合在一起,通过发酵转化成生丝,再将这些纤维编织成纺织品,目前已经与户外运动品牌 Patagonia、设计师品牌 Stella McCartney 等展开了项目合作。
  • 人造钻石:在实验室“种”出钻石,人造钻石一度被视作“边缘产品”,但如今越来越多的珠宝和钻石生产商加码这项工艺,包括 De Beers、施华洛世奇集团等。
  • 回收塑料:海洋回收的塑料垃圾、旧渔网、空塑料瓶,都能被转化为可再生材料,用于制作服装、背包和运动鞋。瑞典品牌 Fjällräven、运动品巨头 adidas, 创业公司 Rothy’s等都在这方面有所建树。

如今,新一代消费者对于生态材料和可持续时尚的呼声越来越高,让这些环境友好的创新材料有了更多施展的空间。(更多可持续时尚动态请下载华丽志 app 搜索关键词查阅)

2、新技术

包括 3D、AR、VR、人工智能、区块链等新技术的诞生,都在不同层面推动着时尚产业的发展。就连争议颇多的“区块链”技术,其在时尚产业的防伪和追踪源头等方面的应用,也已经取得了实质进展。比如:用区块链技术详细追踪有机棉花的来源用区块链追踪奢侈品流转过程,打击假冒伪劣产品等。

3、新商业模式

全渠道零售、社交媒体电商、订阅盒子等,这些新商业模式的颠覆意义往往更具有现实性。

比如,《华丽志》长期追踪研究的美国新型时尚电商 Stitch Fix ,在用大数据改造时尚产业的供给和需求链条方面走在前列,已成功上市。虽然上市后的业绩和股价表现出现了不小的波动,但目前市值也达到了 25亿美元。自公司上市以来,Stitch Fix 已连续六个季度实现同比超过20%的增长(Stitch Fix 的成长过程,已被收录为橙湾大学经典案例,详见:科技只是时尚的噱头吗?深度剖析时尚界中的技术异类 Stitch Fix 的成长过程 | 一图看懂橙湾大学经典案例)。

四、资本逐利的推动

资本的本质永远是逐利的,客观上讲,这种逐利的特性也催生并加速了时尚创新。

从全球范围看,由于相对漫长的成长周期和时尚风险等原因,时尚品牌并不是风险投资特别热衷的投资项目,但近来我们依然看到越来越多风投进入时尚领域,捕捉新一代品牌抢占消费者心智的历史性机遇。资本的进场可以帮助时尚品牌实现两件事:放大试错空间;缩短成长周期

此外,越来越多的天使投资人基于个人的行业经验,和对特定细分品类的热爱,会去投资一些非常早期的时尚和生活方式品牌,他们有较高的风险承受能力,愿意长久地陪伴品牌的成长,不仅为品牌提供资本,还会对接人才和商业资源。

五、企业自我更新的需求

在时尚产业,企业在提高效率、拓展市场的同时,面临的重要挑战是:如何不断更新自我,跟上技术的发展和消费者需求的变化。这种危机感正不断推动企业通过战略并购、财务投资、孵化加速等方式参与到时尚创新的最前沿,其动因可以归纳为以下六点:

  • 实现品牌组合的升级,拥有更高溢价能力的品牌
  • 实现品牌组合的代际更替,抵御现有品牌生命周期风险
  • 实现品牌组合多元化,针对不同的细分目标市场进行布局
  • 以财务投资者的身份,收获新锐品牌的成长红利
  • 帮助海外品牌落地中国市场,充分发挥“中国潜力”
  • 借力海外品牌拓展国际市场,获取国际化人才和资源

关于羊毛创新峰会

“Woolmark Studio 3.0 羊毛创新峰会”由 The Woolmark Company 携手中国毛纺织行业协会、中国纺织信息中心、国家产品开发中心及东华大学国际时尚创意学院举办。以“新制造、新零售、新消费”为核心话题,本着融合、跨界和探索的精神,力邀纺织行业专家、高新科技公司、互联网权威机构及新媒体,共同探讨中国羊毛产业创新发展的方向。

关于 The Woolmark Company

The Woolmark Company (国际羊毛局)是 Australian Wool Innovation(澳大利亚羊毛发展公司)的全资子公司,是一个由六万多名澳大利亚牧民所共同拥有的非盈利性组织,致力于为澳大利亚羊毛的全球供应提供研发和市场推广服务。 The Woolmark Company 支持美丽诺羊毛的创新研发工作,以提升其无限潜能。

丨图片来源: The Woolmark Company,《华丽志中国新生代时尚消费白皮书 2018》

丨责任编辑:LeZhi


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